Conteúdo de UGC vale a pena? Quando usar e o que esperar

UGC virou uma daquelas siglas que aparecem em praticamente toda conversa sobre marketing digital.

E, como acontece com quase toda tendência, às vezes o termo parece mais complicado do que realmente é.

UGC vem de User Generated Content, ou conteúdo gerado pelo usuário.

É aquele vídeo que parece uma indicação real. Uma pessoa mostrando o produto, abrindo a embalagem, experimentando, explicando como usa ou contando o que achou.

Sem um cenário extremamente produzido.

Sem necessariamente ter cara de campanha publicitária.

E justamente por isso funciona tão bem em muitos contextos.

Por que UGC chama tanta atenção?

Porque a comunicação muda.

Compare estas duas mensagens:

“Nosso produto possui uma fórmula prática para usar todos os dias.”

Agora imagine uma pessoa dizendo:

“Eu comecei a usar isso antes do treino porque é muito fácil de colocar na rotina.”

A informação pode ser parecida.

Mas a segunda parece experiência.

E experiência tende a ser mais interessante do que uma empresa falando sobre ela mesma.

Isso não significa que todo UGC é espontâneo. Marcas também podem contratar ou ativar criadores especificamente para produzir esse tipo de material.

O ponto é que a linguagem procura manter uma característica importante: parecer humana.

UGC e influenciador são a mesma coisa?

Não necessariamente.

Essa diferença é importante.

Quando você contrata ou faz permuta com um influenciador para publicar no próprio perfil, existe um valor de distribuição. Você quer acessar a audiência daquela pessoa.

No UGC, o conteúdo em si pode ser o principal ativo.

Um creator pode produzir um vídeo para a marca utilizar no Instagram, no site, em anúncios, em uma página de produto ou em outras campanhas.

Por isso, antes de iniciar qualquer parceria, vale definir:

Eu quero audiência, conteúdo ou os dois?

A resposta muda completamente a escolha do creator.

Quando UGC vale a pena?

Na minha visão, principalmente quando a marca tem um produto que precisa ser demonstrado.

Cosmético é um exemplo óbvio.

É muito mais interessante ver alguém usando uma base do que olhar uma foto da embalagem.

Mas isso vale para várias categorias.

Um alimento pode ser provado.

Uma roupa pode ser vestida.

Um aplicativo pode ser usado.

Um utensílio pode ser testado.

Um produto infantil pode aparecer dentro de uma rotina.

Um item de decoração pode ser mostrado em um ambiente real.

Quanto mais importante for entender como aquele produto entra na vida de alguém, maior tende a ser o potencial do UGC.

O que faz um bom conteúdo de UGC?

Não é simplesmente colocar alguém na frente da câmera segurando um produto.

Um bom vídeo normalmente tem contexto.

Em vez de:

“Recebi esse produto da marca X.”

Experimente:

“Eu estava procurando uma solução para X e resolvi testar isso aqui.”

Existe uma situação.

Depois vem o produto.

Outro ponto importante é mostrar, não apenas contar.

Se o produto promete praticidade, mostre a praticidade.

Se é fácil de montar, monte.

Se tem textura diferente, mostre a textura.

Se cabe na bolsa, coloque na bolsa.

Se resolve alguma pequena frustração da rotina, apresente essa frustração primeiro.

UGC também pode melhorar anúncios

Essa talvez seja uma das aplicações mais interessantes.

A empresa cria campanhas lindas, com fotografia impecável, identidade visual perfeita e mensagens cuidadosamente revisadas.

Só que, no feed, aquele anúncio parece exatamente o que ele é: um anúncio.

O UGC entra no sentido oposto.

Ele se aproxima visualmente dos outros conteúdos que a pessoa já está acostumada a consumir.

Isso não significa abandonar uma boa produção.

Significa testar linguagens diferentes.

Uma campanha pode combinar vídeos institucionais, peças gráficas, demonstrações de produto, depoimentos e conteúdos produzidos por creators.

A questão não é escolher apenas um formato.

É descobrir qual deles funciona melhor em cada etapa da jornada.

E a permuta pode gerar UGC?

Pode, e essa é uma das maneiras mais interessantes de usar campanhas de permuta.

Você envia seu produto para creators que realmente tenham afinidade com a categoria e recebe conteúdo mostrando aquela experiência.

Na Permuta Aí, por exemplo, a dinâmica parte justamente da troca entre produto e publicação com creators interessados na oportunidade.

Mas existe um cuidado importante aqui:

publicar o conteúdo no perfil do influenciador e dar à marca o direito de utilizar aquele conteúdo são coisas diferentes.

Se você pretende transformar aquele vídeo em anúncio, colocar no seu site ou republicá-lo em outros materiais, deixe isso combinado desde o início.

Então, UGC vale a pena?

Sim, mas não simplesmente porque está na moda.

Vale a pena quando existe uma boa combinação entre produto, creator, contexto e objetivo.

Comece pequeno.

Escolha alguns creators.

Teste abordagens diferentes.

Veja quais vídeos retêm mais atenção, geram mais interação, recebem mais cliques ou convertem melhor.

Depois, aumente o volume do que funcionou.

UGC não precisa substituir a comunicação da sua marca.

Ele acrescenta uma coisa que nenhuma identidade visual consegue fabricar sozinha:

outras pessoas mostrando como é ter seu produto nas mãos.

E isso pode ser extremamente poderoso.